Travailler le positionnement d’une marque en fonction de la valeur d’usage d’un produit

par Laurent Maubisson

« Une innovation-produit peut conduire un consommateur à profondément modifier les pratiques de consommation associées à une catégorie de produit d’origine. Si ces nouvelles pratiques ne sont pas étudiées correctement, une dissonance entre le facteur clé de succès du produit et l’avantage concurrentiel (bénéfice client, valeur d’usage) perçu se forme, éloignant brutalement ou progressivement le consommateur de la marque » (source : étude de cas Maubisson 2018).

Recommandation : Il est nécessaire de réaliser des entretiens individuels (conduits dans une perspective phénoménologique) régulièrement. L’objectif est de faire parler ses clients de l’usage des produits commercialisés par la marque pour ensuite analyser ces récits.

La grille d’analyse que nous recommandons est celle qui propose de segmenter la valeur perçue en différentes dimensions : l’utilité, l’hédonisme, l’aspect symbolique ou social (partage de l’expérience de consommation) , expérientiel… en fonction d’une répartition dichotomique bénéfices/sacrifices pour l’usager (voir : les dimensions de la valeur dans l’article de Rivière et Mencarelli, 2012 ; une application de la grille d’analyse dans l’étude de cas CCMP).

Pour en savoir plus, consultez :

https://www.ccmp.fr/collection-ccmp/cas-cas%20Tiwal

http://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/076737011202700305?journalCode=rama